Dans notre précédent article, nous nous sommes intéressé à ce qui qualifie le mieux le SEO Off-Site : la gestion des backlinks. Nous avons mis en évidence qu’il était essentiel de savoir administrer les forces liées à la production du backlink pour pouvoir conserver un maximum d’efficacité dans la stratégie adoptée. Dans cet article, nous allons approfondir les idées et démarches à suivre pour parfaitement exécuter cette tâche.

L’enjeux est de construire une relation en ligne ! Votre site présente bien, vous avez mis en place tous les dispositifs nécessaires aux traitements des commandes et des clients. Bien. Maintenant, il faut vous faire connaître. Cela signifie qu’il faut se mettre à exister avec les autres : internautes, sites, forums, blogs, réseaux sociaux. Sur internet, ce travail est à la fois marketing et technique. Il ne s’agit pas de foncer tête baisser dans une approche SEM ou l’achat de bannière, ou encore de prendre les mots clés à optimiser de temps en temps. Il s’agit d’adopter une approche rationnelle.

Dans cet article, nous allons nous intéresser à l’élaboration de cette tactique en se basant sur la création d’une cartographie sémantique et sur la constitution d’ambassade.

1 – Analyser son environnement et choisir ses partenaires

Les technologies de l’information et de la communication, dont fait partie internet, se définissent comme des supports dans l’interaction humaine. Cependant, l’environnement numérique détermine les comportements et les règles de cette communication. Il crée des usages. Il nous apparaît comme indispensable de se pencher sur ces usages et règles, et non pas de venir avec ses « gros sabots ».

Dans le cas du commerce, à plus forte raison, ces usages et règles sont déterminants : stratégiquement, il est indispensable de partir de la dimension technique. Pour être plus précis, on doit rechercher l’intégrité sémantique présentée précédemment. Cette intégrité passe du concept à la pratique au travers du jeu de l’identification des territoires à « conquérir ». Ces territoires se définissent par leur propre positionnement dans les espaces sémantiques, c’est à dire leur appartenance aux espaces clés pour bien effectuer le traitement SEO. En établissant des rapprochements par le jeu des partenariats (marketing, relationnel, commerciaux, etc), l’organisation de la sémantique se renforce.

Dans le cadre de ces stratégies de maillages, nous avons choisi d’utiliser le terme « ambassade » car il caractérise bien l’idée de satisfaire ses intérêts depuis un autre. Nous reviendrons plus loin dans la manière de construire cette ambassade et d’orienter les stratégies de rapprochement. Dans l’immédiat, ce qui est important c’est d’être en mesure de constituer une cartographie sémantique réaliste et dépourvue des fioritures de la communication. Elaborer une ambassade ne doit pas reposer sur son seul intérêt, la dépendance totale vis à vis d’une entité tiers répondant au besoin d’intégrité sémantique est une très mauvaise chose. Ainsi, il est utile de clairement visualiser les forces et faiblesses des « partenaires identifiés » afin de pouvoir négocier à armes égales.

Cette identification va conférer aux référenceurs, aux webmasters et aux stratèges du projet des cartes supplémentaires pour entamer un rapprochement durable et payant. De plus, elle permettra d’évaluer les potentiels et pourquoi pas les perspectives de conversion qui découleront de ces rapprochements. En ce sens, le rôle du SEO devient celui de tacticien, et plus seulement de technicien.

2 – Elaboration de la cartographie sémantique

Pour construire la cartographie totale, il sera nécessaire par deux procédés intermédiaires utilisant l’arbre sémantique et le moteur de recherche, en mode recherche croisée. Il faut interroger le moteur par rapport aux différents mots clés structurant l’arbre en descendant progressivement dans la hiérarchie. Chaque résultat évalué comme pertinent est reporté dans un tableur de la manière suivante :

Contrairement à l’idée qui veut qu’il faut qu’un site soit positionné en première page pour être pertinent, là il est nécessaire de s’intéresser aux sites sur les trois premières pages. Au delà, on peut observer une diminution trop significative de la pertinence. Chaque site est ensuite analysé dans Google Keywords Tool afin d’extraire les mots clés que le moteur de recherche identifie comme pertinent dans le cadre d’un positionnement en SEM. Comme présenté dans les articles précédents, l’objectif est d’extraire la présence de mots clés intéressants.

Attention : les sites ayant une trop fort écart avec l’arbre sémantique ne sont que modérément intéressant, ils peuvent être mis de côté. Cette décision appartient à l’analyse qu’en feront les responsables du projet web-business.

Le second listing référencera les sites retenus de manière à identifier leur position et pouvoir ainsi déterminer la manière dont ils seront jugés : partenaire stratégique, moyen ou faible.

A partir de ces extractions, on peut ainsi mettre en forme la cartographie finale qui sera ensuite transmise au marketing et soumise aux réflexions stratégiques en matière d’approche et d’exploitation pour l’élaboration d’ambassades.

Afin de constituer le listing précis des pages pouvant nous intéresser, une commande est exploitable dans le moteur de recherche. Cette commande est la suivante : « META site:http://www.site.com/ ». Ces informations collectées et mises en forme, on pourra alors passer à l’élaboration des plans de rapprochement.

Au cours des articles précédents, nous avons étudié les aspects de notre méthode dans le cadre du On-Site, c’est à dire de la manière d’agencer son contenu et de penser le webmastering afin qu’il soit efficace en matière de référencement. Comme nous l’avons aussi souligné à plusieurs reprises, le On-Site se pense en Off-Site. Cela est implicitement fait grâce à l’élaboration de l’arbre sémantique qui se concentre sur la manière dont moteur de recherche et usager accède au site (i.e. Qu’ils viennent de l’extérieur du site internet).

En matière de Off-Site, on a tendance à simplifier la règle par « Il faut disposer d’un maximum de liens entrants ». C’est vrai. Mais cela ne signifie pas qu’il faut le faire n’importe comment ! En informatique et dans le cadre de certaines notions algébriques, on parle souvent de l’intégrité des données, d’une fonction, d’une application. Sur internet, le SEO repose également sur cette notion. C’est par cette méticulosité que le jeu de la concurrence se déroule. Il existe un procédé très simple permettant d’identifier l’intégrité, et pour ce faire il est cependant nécessaire de comprendre ce qu’elle implique.

Intégrité des données : Interne ou Externe, une fausse idée ?

Le web se construit sur un assemblage de liens. Ces liens se composent de mots clés qui contribuent à l’indexation des pages selon une certaine forme d’organisation. On peut parler de champs sémantiques, mais mathématiquement l’idée serait plutôt celle d’espaces sémantiques. Un espace sémantique se défini par une équation logique : C’est une condition qu’il doit respecter pour exister. Elle a un point d’origine, et une multitude de point d’extension. Plus l’assemblage de conditions définissant l’extension est grande, plus l’intégrité des données est à remettre en cause.

Bon, je sens que je vous ai encore perdu ! Pour faire simple, imaginez que vous ouvriez le robinet dans votre jardin. L’eau qui touchera terre juste sous ce robinet est un des premiers espaces engendrés par le point zéro (i.e. le robinet). Cette eau est épaisse, dense, fraiche. Mais à mesure qu’elle se répand sur le sol et qu’elle va de plus en plus loin, elle réduit sa masse et sa vitesse de déplacement ainsi que sa fraîcheur. C’est la même idée en matière de représentation des espaces sémantiques. Selon le point zéro déterminé (la Thématique), la chaîne logique conduira à perdre en densité par rapport à ce point zéro à mesure qu’on s’en éloignera. Vous assistez à ce phénomène lorsque, avec l’arbre sémantique, vous allez au delà du quatrième niveau d’approfondissement.

Préserver l’intégrité de votre sémantique consiste à vous positionner dans des espaces existants qui correspondront à votre stratégie d’indexation. C’est à dire que s’indexer sur des annuaires n’est pas forcément la meilleure chose à faire en matière de référencement naturel, même si cela peut avoir tout son sens en matière de Community Management (nous y reviendrons plus tard). Le travail Off-Site consiste à extraire la cohérence sémantique d’un site tiers et de la transférer (grâce à des liens et des mots clés sélectionnés) vers votre site internet. C’est un peu la matérialisation du transfert de notoriété qui a été observé dans le marketing. Du fait qu’il s’agisse de traitement scientifique, il est indispensable de veiller à ce que le point d’origine (le backlink) soit lui même indexé dans l’espace sémantique le plus intéressant car l’informatique n’est pas du genre à se laisser embarquer par des explications commerciales, contrairement au chaland.

Bien savoir sélectionner les sites pour préserver et développer l’intégrité

Chaque page web est indexée selon son contenu. Les sites sont déterminés par leur page. Et les espaces sémantiques sont déterminés par les sites internet, là où les champs sont conçus par les mots clés et les connexions logiques entre eux. Il faut donc auditer les sites web grâce au même outil qui permet d’identifier la logique sémantique. Bien entendu, Google orientera vers les mots clés ayant un intérêt pour lui, à savoir le Générateur de mots clés publicitaires pour AdWords. Cependant, rien n’empêche ensuite d’aller vers un approfondissement technique plus sophistiqué pour avoir une vision précise des réalités.

Il faut donc extraire la liste de mots clés présentés par Google Keywords Tool lorsque vous lui soumettez l’adresse du site avec lequel vous souhaitez « tisser des liens forts ». La liste qui vous est fournie par le logiciel peut ensuite être comparée avec l’arbre sémantique que vous vous êtes constitué. Prenez en compte les points communs et les divergences. Ayez un œil critique sur ceux-ci afin de pouvoir déterminer clairement si le site en question exigera un peu ou beaucoup de temps, si il vous faudra faire preuve de stratégie ou bien l’exploiter rapidement pour soutenir l’indexation.