Cette semaine, nous allons vous proposer une réflexion qui ne compose pas directement notre dossier « Devenez Maître de votre audience ». Mais indirectement, c’est certain.
Les prochaines parties de notre dossier vont s’orienter vers la gestion des communautés. Comme vous devez très certainement le savoir, les réseaux sociaux et le community management sont encore assez énigmatiques, même pour les « experts » du web. C’est un phénomène relativement récent, et la maturité en la matière n’est donc pas encore atteinte.
Cependant, comme Aries Diluna se compose d’individus cherchant à comprendre les phénomènes, les rationaliser pour en apporter l’exploitation commerciale, nous avons une approche à vous proposer, vous qui touchez au marketing, au référencement et au webmastering.
Comme beaucoup nous avons eu l’idée que les réseaux sociaux allaient « forcer » les entreprises à faire plus attention à leur e-réputation. C’est vrai. Mais l’idée était aussi que les individus allaient être plus critiques et donc déterminant dans la conception des produits. C’est faux. Les perspectives d’un mass market industrielle se meurent, mais cependant, la notion même de mass market n’est sans doute pas prête de disparaitre. Elle pourrait être remplacée par un mass marketing low cost. Voyons pourquoi !
1 – Marketing du mass market : information et décision d’achat
Dans sa forme classique, le marché de masse exploite une organisation publicitaire couteuse basée sur l’emploi de 2 outils : le matraquage promotionnel et une marque forte. Le marché de masse intègre l’idée que chaque individu est un élément autonome qui peut être influencé par les informations dont il dispose, information par essence limitée. C’est par cette restriction d’information que s’opère la décision d’achat : « Pourquoi attendre de trouver mieux, vu que ce qu’on me propose tout de suite me convient ? D’ailleurs, y a-t-il vraiment mieux ? »
Par la suite, la petite communauté composée par le chaland, découvrant que l’individu possède ce qui est mis publiquement en avant par l’unique canal d’information, procède naturellement à l’acquisition en masse d’un bien ou d’un service. Voici, dans les grandes lignes, le fonctionnement du marché de masse. Maintenant, intéressons nous à ce qui « parasite » cette conception : l’internet, les réseaux sociaux, forums et blogues.
Le postulat initial du marché de masse qui est « l’isolement des consommateurs » est apparemment annihilé : les consommateurs sont mis en réseau. La décision d’achat devient plus « démocratique », si on peut dire, elle implique l’aval d’une communauté. C’est intéressant comme phénomène car cela implique alors que cette communauté peut devenir elle-même cliente, elle peut donc favoriser le développement d’acquisition en masse qu’elle aura validé au préalable. Qu’est ce qui a changé, fondamentalement ? Pas grand-chose, le marché de masse c’est juste plus structuré en microsociété. Par contre, ces microsociétés peuvent rejeter en bloque un produit… Il est donc préalable, pour une meilleure gestion des coûts, de savoir s’organiser pour lancer un nouveau produit.
2 – Mise en place d’un nouveau mass market grâce à la technologie ?
Les réseaux sociaux permettent aux internautes de concevoir un « avatar », c’est-à-dire une représentation d’eux-mêmes sous la forme de photos, de commentaires, de contributions, de « like » et de multimédia quelconque. L’identité n’est pas pour autant plus affirmée qu’avant, elle s’affiche seulement et permet donc à certaines entreprises (Cf. Facebook ou Google) de procéder à du marketing ciblé. On observe par ailleurs que l’usage constant du numérique transforme les modes de communications, d’appréciation du réel et naturellement le sens critique. Il renforce un lien affectif entre l’individu et son avatar, celui-ci lui permettant de vivre des choses nouvelles dans une dimension simple : définie par quelques usages. Peut on envisager que l’identité disparaisse, comme remplacée par l’avatar ?
Nous en faisons le pari ! Et plusieurs phénomènes intéressants nous font croire que ce pari est le bon, chez Aries Diluna, ce qui nous a d’ailleurs permis de faire mûrir un peu plus notre méthode en matière de Community Management. La contre partie de ce marketing, est le mode de fabrication des produits et services commercialisables. Ces produits devraient s’appuyer sur la dématérialisation pour faire connaître leur existence, et ne pas être produit à trop grande échelle avant que ne soit constitué le « carnet de commande » : le low cost se combine admirablement avec les moyens high-tech d’aujourd’hui.
Avant toute chose, il est essentiel de modéliser l’audience, de savoir la capter une fois que l’on sait quel produit commercialiser. Un site internet doit être pensé, de ce fait, non plus comme une plaquette mais comme un système applicatif : un point de vente à part entière. Quand au référencement, sa dimension technique ne s’appuie plus sur la « spontanéité » du référenceur vis-à-vis des « petits trucs » donnés par Google, mais par rapport à la compréhension efficace des flux d’internautes, des communautés et des déclencheurs de décision d’achat dans ces communautés. Et, il est essentiel, à notre avis, de savoir surfer sur la massification des comportements facilités par les réseaux sociaux.
Le tableau de bord est parfaitement conçu, maintenant Google Analytics va pouvoir collecter par lui-même les données de suivi du trafic. Ce qui importe, maintenant, c’est de pouvoir exploiter ces données dans le cadre d’une mise en place d’un référencement scientifique. C’est-à-dire, savoir les analyser et les comprendre.
Maintenant que vous disposez des outils vous permettant de constituer une toile sémantique organisée, structurée et cohérente, il est temps de l’administrer en temps réel ! Hé oui, le référencement a cette particularité qu’il se maintient et se développe dans le temps. Heureusement, certains outils existent déjà pour évaluer les réactions du monde numérique en fonction des interventions.